演講|孟嘗君 (微信號：mcj1000)

整理|丁灝
 

一、產品人格化，未來沒有粉絲的品牌無法生存
上篇文章核心是：社群經濟時代到來，未來一切商業(yè)都需要融入社交元素。文章發(fā)布后，支付寶新版本融入社交，印證了我的結論，簡而言之：客戶社群化。
 

除客戶社群化之外，還有更加重要的一個趨勢，就是產品人格化。


 

1、什么是產品人格化？沒有人會成為安全套的粉絲

上個月一個姑娘找我，請教我如何在朋友圈賣更多的櫻桃。我開始沒搭理她，因她的頭像是一個男人抱兩個小孩，但我看了她朋友圈，原來是個美女。

我問她：“你為什么不換自己的頭像，怎么對得起自己的美貌呢？”

如果一個人看你頭像沒有產生性欲，他基本不可能對你的產品有性欲，我們做購買選擇時，和約炮是同一種沖動。

沒有人會成為櫻桃的粉絲，但是，人人都會被櫻桃般纖弱的手所捕獲。產品本身不具有生命，因此我們賦予其人格。你賣的不再是櫻桃，而是陽光向上的生活狀態(tài)，或是幫助山區(qū)農民致富的情懷。

在此，我將這句話改編，說明什么是產品人格化？

那就是，沒有人會成為安全套的粉絲，但是，波多野結衣代言的除外。

2、為什么要產品人格化？

人類經歷的三個時代的不同關系

人類社會經歷了三個時代：農耕時代、工業(yè)時代、互聯網時代。

對應三種關系：人與自然的關系，人與產品的關系、人與靈魂的關系！

農耕時代，我們處理人和自然的關系，向山林要木材，向田地要農產品。因為牛糞是古代常用燃料，所以，我說連牛糞可以賣。

工業(yè)時代，我們創(chuàng)造出一些產品，我們處理的是人和產品的關系。人的欲望被空前激發(fā)，為了掙錢，為了更好的生存條件（物質），人開始出賣肉體，女人做小姐是出賣肉體，男人應酬喝酒也是出賣肉體。

互聯網時代，產品富余，我們滿足了基本的生理需求，開始追求更高層次的需求。精神需求是虛無的，因此，誕生了互聯網這種虛無的東西，而虛擬的互聯網卻取代了我們現實的世界。

這個時候，靈魂就比如肉體更重要，產品的情懷就比產品本身重要！
所以，我說互聯網時代，是出賣靈魂的時代（我的本意是救贖靈魂的時代）




 

3、為什么要產品人格化？商業(yè)發(fā)展的四個階段不同規(guī)律
 

商業(yè)的發(fā)展，我們經歷了四個階段

這四個階段分別是：渠道為王--產品為王--內容為王--人格為王

最初，開工廠，開拓分銷渠道，廣告轟炸，給消費者進行洗腦式營銷。典型的代表是腦白金，雖然我們現在看起來很傻，但是當時卻紅遍大江南北。

隨著渠道競爭加劇，產品越來越豐富，消費者變得理性，到了產品為王階段，產品好才能贏得市場。

比如諾基亞手機，那時候手機就通話和短信功能，諾基亞小巧方便，且經摔。記得大學時我睡上鋪，手機經常掉下去，大家相互借用電話，也是扔來扔去，諾基亞卻很難砸壞。那時候的廣告是這樣的，用一輛卡車從手機上壓過，手機完好無損，就是好手機。

Nokia風光無限之時，HTC、三星突然流行起來，價格貴，不經摔，還特費電，一天就得充兩次電，諾基亞可是夠充一次電用一個禮拜啊！但是，諾基亞還沒有回過神來，已經game over。

我們進入了內容為王的時代，HTC、三星這樣的智能機，內容豐富，除了打電話，還有高清攝像頭，可以下載手機游戲，下載各種APP，顛覆了手機的概念，成為一個智能終端。后來居上的iphone，憑借極致的設計、豐富的內容成為全球最矚目的公司，把中國人的錢包掏干凈了。

但是，很快又出現兩個顛覆者：雷軍和羅永浩。

小米和錘子手機的出現，又意味著我們進入了一個新時代：人格為王的時代。

前幾天在第一財經看到一則新聞，談到聯想手機業(yè)務的衰退。今年第一季度，聯想手機出貨量下滑到第五位，虧損23億人民幣，劉軍引咎辭職。

劉軍擔任聯想移動業(yè)務總裁時，一是花大力氣維護運營商渠道，二是搞機海戰(zhàn)術?；ヂ摼W時代，要求渠道扁平化，要盡可能直接面向消費者；產品要做得盡可能極致，單品切入。小米一年做2-3款手機，聯想一年做80多款手機！

聯想的衰落，第一財經如此評論：“在注重粉絲經濟、提高參與感的時代，聯想的高管團隊直到2014年年底才發(fā)出第一條微博。此時小米的創(chuàng)始人雷軍已在微博上活躍了近4年，積累了1200多萬的粉絲”

小米的粉絲稱雷軍為雷布斯，這是雷軍的個人魅力，小米手機的暢銷本質上是粉絲經濟

雷軍運營的不是一個手機，而是粉絲社群，聚集手機發(fā)燒友，吸引數百萬級數的粉絲參與，粉絲成為小米運營的核心，圍繞這個核心社群，小米重構了產品定位、研發(fā)設計、營銷推廣、售后服務各個環(huán)節(jié)。

比如小米的獨立操作系統(tǒng)MiUi是50萬粉絲參與設計的，爆米花活動已經在全國搞了60多場，雷軍和小米的高管親自參加，和粉絲們互動。你們看看下面這個活動現場的圖，手機賣得多嗨。

前幾天，我轉了一篇羅永浩的文章，發(fā)現朋友圈有人用錘子手機。于是，我花時間去關注他，發(fā)現羅永浩的性格很鮮明，比雷軍有魅力。

羅是英語老師出身，他卻要做手機。

這看起來就是天方夜譚，但是，因為大量粉絲支持，錘子手機卻成了一匹黑馬殺進市場前列！

在天貓商城手機的銷量排行中，錘子當月銷量排名第二，遠領先華為、聯想、三星等品牌。同時，成交均價2369元，是國產手機里最高均價，羅永浩的情懷改變了產品成本結構，情懷給了產品溢價的理由。

羅在優(yōu)酷的演講《一個理想主義的創(chuàng)業(yè)故事》，累計播放次數過一千萬
他憑借多年的演講經驗，把手機發(fā)布會搞成了單口相聲。直接導致不會說單口相聲，都不好意思說自己是創(chuàng)業(yè)者。
 

通過演講，羅永浩把個人魅力展示得淋漓盡致，粉絲們因為認可羅永浩，進而認可錘子手機。換言之，不論羅永浩做什么產品，這些買票聽他演講的粉絲們，都會排隊買單。


截圖是一個粉絲的評論，當我看到這個，非常吃驚

一個用戶，他不僅用人民幣給你投票，還拉了身邊所有朋友給你投票。這種鐵桿粉絲的存在，讓錘子手機比iphone，比小米更有生命力！

我們購買小米或者iphone，更多是個人身份的象征，我炫耀這個手機是因為手機帶給我的虛榮。而錘子手機的用戶，則是因為對羅永浩的崇拜和認可，并且大量向身邊的人推薦，這可比傳銷還可怕！