2015-11-07 饅頭商學(xué)院

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　　導(dǎo)師：趙莎莎，獵豹移動市場總監(jiān)。曾帶領(lǐng)團隊成功完成獵豹瀏覽器、獵豹免費wifi在國內(nèi)市場的品牌推廣，使該產(chǎn)品在短時間內(nèi)家喻戶曉。擅長針對垂直人群開展有效推廣和自媒體運營。十年品牌推廣和產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，為近十個國內(nèi)外知名品牌提供過專業(yè)的品牌顧問服務(wù)。

　　本次錄音為饅頭微課《獵豹移動市場總監(jiān)答疑專場》節(jié)選，全部回放請點擊“閱讀原文”呦！

　　營銷工作一定要等產(chǎn)品真正成熟了才全面開展的嗎？

　　首先，在傳統(tǒng)概念里，營銷工作的開始是始于產(chǎn)品結(jié)束。當(dāng)你拿到一個傳播任務(wù)的時候，首先這個產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟了。他可能會面臨上市或者發(fā)布或者重大版本的更新，或者在某個特殊的時間點還會有一些特殊的吸納用戶的機會，這是相對傳統(tǒng)一點的做法。但是近兩年越來越多的人在做營銷的時候是全生命周期的，玩法要靠前一點了，整個營銷貫穿的是產(chǎn)品的整個生命周期，甚至包括孕育期都要做好營銷的準備。給大家推薦一篇文章《你和逃離O2O死亡名單的距離，只差看懂這10個問題》（在饅頭公眾號回復(fù)“O2O”即可查看）

　　這篇文章我自己讀了三遍。你如果一直看到尾，看到倒數(shù)第三段的時候才知道這是一篇軟文。這篇文章的作者是打算創(chuàng)業(yè)，準備了一個O2O的項目，還在產(chǎn)品的策劃期的時候他就寫了這篇文章，同時他也明確說了這是一篇軟文。但這篇文章真的太干貨了，我覺得可以推薦給大家?？梢姮F(xiàn)在很多人從產(chǎn)品還在孕育的階段就去造勢了，所以這篇文章出來之后很多人對這個項目還是很期待的，包括現(xiàn)在的淘寶眾籌、京東眾籌都是在產(chǎn)品初期就開始準備的。那么營銷工作如何開始比較好呢?或者何時開始比較好，這個答案是越早越好。如果你是一個企業(yè)創(chuàng)始人的話，在你有這個念頭的時候就可以從營銷的方向開始著手準備，如果你是產(chǎn)品的營銷人員的話，從產(chǎn)品經(jīng)理剛開始設(shè)計的時候就可以隨時進入，討論一些功能的開發(fā)和一些交互的方式等等。

　　營銷工作如何開展呢？怎么樣才能讓營銷達到或超過預(yù)期呢？

　　如果現(xiàn)在產(chǎn)品都已經(jīng)出來了，那接下來的就只能是亡羊補牢了。大家都知道把大象裝冰箱總共分三步，今天這個非常復(fù)雜的問題就好比營銷工作怎么開始，我也簡單地分三步吧：

　　第一：找賣點

　　第二：用戶運營

　　第三：對外擴散

　　第一步，找產(chǎn)品賣點，好的營銷人員不是把梳子賣給禿子，而是找到禿子的老婆，悄悄把生發(fā)劑推薦給她。

　　第一步，操CEO和產(chǎn)品經(jīng)理的心，做營銷的人往往會讓產(chǎn)品經(jīng)理出一個版本說明或者技術(shù)文檔的郵件，你試用一下，會有一些自己的想法。但是如果你想把營銷做到深處的話這些是遠遠不夠的。至少應(yīng)該是有面對面的交流，你才能真正的清楚為什么產(chǎn)品開發(fā)了這樣一個功能，為什么公司會做這個產(chǎn)品。這個機會是要盡可能爭取的，有時候很多人都會覺得這個產(chǎn)品的功能很明顯啊，很明確沒有什么問題啊，但事實上并不是，我舉幾個小例子大家就會清楚了。

　　前年的時候智能硬件比較火，很多軟件公司在做智能硬件。一家做軟件的公司他們擁有巨大的用戶和流量，為此推出了智能硬件。這個智能硬件是測試空氣中pm2.5的值的。然而他只是告訴你PM2.5的含量，之后就沒有下一步了。并不能做空氣凈化或者一些其他的解決方案，我認為這個產(chǎn)品在營銷方面是很難用力的，因為他在本質(zhì)上沒有解決用戶的問題。

　　在產(chǎn)品設(shè)計之初，他可能出于公司的商業(yè)戰(zhàn)略，或者某個原因就出現(xiàn)了。但是在用戶層面當(dāng)你深挖的時候發(fā)現(xiàn)并沒有這樣一個剛性的需求，在這樣一個狀態(tài)下你去做營銷往往是事倍功半的。所以建議大家跟老板也好，跟產(chǎn)品經(jīng)理也好，深入討論下產(chǎn)品真正解決了什么樣的問題，針對什么樣的用戶。這往往在技術(shù)文檔或者版本說明中是完全看不出來的，除了跟他們討論之外還有什么方法呢？同時，一定要去看數(shù)據(jù)，一個真正好的產(chǎn)品是一定會出現(xiàn)自增長的。

　　特別要注意的是，在推廣結(jié)束的時候，產(chǎn)品的各項指數(shù)是回歸到推廣前的樣子，還是呈現(xiàn)一個非常平穩(wěn)下滑的趨勢，但總體是比推廣前的數(shù)值要好的。我真的有看過一些數(shù)據(jù)是直上直下的。它在推廣期可能會沖到非常高，但推廣結(jié)束之后，會掉回原來的水平。有自增長潛力的產(chǎn)品在沖上去之后會掉下來，但數(shù)據(jù)總體呈現(xiàn)的是一個爬坡的過程，這樣的產(chǎn)品是有推廣潛力的。

　　與此同時，要去看用戶的每一條評論。很多人只看用戶打幾星，如四星、五星。但真正好的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)和營銷人員等，他們會去看每條評論。里邊含有的很多感性的認知，這是你做營銷最好的啟發(fā)。

　　給大家舉個例子，我們獵豹移動剛出了一個游戲。它原來在一代的時候已經(jīng)風(fēng)靡全球，后來我們做了二代，叫《別踩白塊兒2》，是像彈鋼琴一樣的手游。當(dāng)時產(chǎn)品總監(jiān)有跟我們分享過一個故事，他做了幾個版本，不同版本的交互方式差別挺大的，就看最終選用哪個版本來做全球發(fā)布了。其實第一個版本與第二個版本比較，相對來說打分或者評論數(shù)都是比較高的。但是他注意到一個細節(jié)，即在第一個版本中，很多用戶在評論的時候都是長篇大論的，而且有很多具體的描述。

　　有的人說我玩了這個鋼琴游戲，讓我想到了自己的女兒。有的人說我本身是不喜歡鋼琴的，但玩了這個游戲之后，我真的特別想買一架鋼琴。有的人特別激動或特別生氣，使用產(chǎn)品的用戶帶有強烈的情緒在里面。對于第二個版本，你如果光看評論數(shù)和一些分值還是很高的。但再仔細看，它每條評論都比較簡短，他可能會說“贊”、“好”、“還可以”，或者“再玩一次”等，比較平淡。用戶的情緒沒有那么激烈。

　　在做營銷的時候，尤其是到后期，如果你期待后期能有一些病毒式傳播的效果，把用戶的情緒發(fā)動起來，是非常非常關(guān)鍵的一點。最終產(chǎn)品總監(jiān)反而是選擇了版本一來進行發(fā)布，取得的效果也是非常好的。歡迎大家去下載玩一玩啊，我是玩到手抽筋了，現(xiàn)在在歐美很風(fēng)靡。

　　所以要用心地去觀察這個產(chǎn)品有沒有自增長的潛力，除了看數(shù)據(jù)，還要看一些感性的評論。還有一點，是至少這個產(chǎn)品應(yīng)該有一個功能點是與眾不同的，或者在同類產(chǎn)品中做了一次補缺，或者產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有特別明顯的優(yōu)勢是可以通過測評展現(xiàn)出來的，或者產(chǎn)品的某個功能獲得過用戶的高贊。比如我們的獵豹清理大師，它有好幾個功能，光核心功能就有4個，但大家最滿意的可能還是手機加速的功能。即手機垃圾清理得多，進行清理之后手機會變得更快。在傳播的時候就要注意，要去傳播產(chǎn)品的核心功能點。

　　在你內(nèi)測或者公測時候的一些數(shù)據(jù)才能得出一個關(guān)鍵點，即便這樣你可能也還不能得出最后的結(jié)論。據(jù)我觀察，每個產(chǎn)品發(fā)布的官網(wǎng)不管是硬件還是軟件，官網(wǎng)上的描述永遠都不會只寫一個功能或者一個特點，你的官網(wǎng)是為了做展示的，因為用戶的停留時間比較長，你可以給他比較多的信息。但你在真正的傳播中尤其是借助社交傳播媒體進行傳播的時候就需要注意選擇一個關(guān)鍵的點。

　　這個關(guān)鍵點怎么找出來呢？答案就是測試。營銷本身你也可以把它看作是產(chǎn)品，也需要不停地測試。舉一個例子，獵豹瀏覽器大家記住他可能是因為搶票這個功能好，但事實上直到獵豹瀏覽器推出的時候，獵豹瀏覽器本身已經(jīng)非常被大家所熟知了。我們當(dāng)時提煉的一句話是什么？就是更快更炫更安全。事實上他是三個點，我們既想強調(diào)他快又想說他很炫酷，還想體現(xiàn)出因為一些獨有的技術(shù)很安全，那怎么辦呢？

　　我相信這是大家經(jīng)常會面臨的一個問題，你手上的產(chǎn)品真的有好幾個點，卻不知道哪些點能在用戶心中激起波瀾。這個時候就要去做測試，在產(chǎn)品內(nèi)測階段產(chǎn)品功能比較簡單。我們當(dāng)時做了一個視頻。這個視頻一分鐘不到，但完美地展現(xiàn)了這款產(chǎn)品設(shè)計上的炫酷。我們當(dāng)時用的是黑色皮膚，所有的瀏覽器都沒有用過那么重的顏色，所以顯得特別與眾不同。而這個視頻有采用了動畫的形式，吸引到了更多的用戶加入到我們的內(nèi)測中來。

　　炫酷這個點在內(nèi)測階段是有效果的，但是正式發(fā)布就有新的問題了，炫酷這個點不太好延展，從營銷傳播的角度來看。只能用視頻傳播，平面、視覺和文字都不太好展現(xiàn)。在這種情況下，為了能夠讓這款瀏覽器更好地傳播，我們選擇了“快”這個點。因為“快”這個點是很好延展的，它有各種延展方式，比如用文案、平面設(shè)計、視頻都可以很好地展現(xiàn)“快”。使這款產(chǎn)品表現(xiàn)出像風(fēng)一樣快，像獵豹一樣迅猛的效果。當(dāng)時，我們拍了一個競速視頻，視頻內(nèi)容就是把我們的瀏覽器和競品擺在一起，大家一起開啟頁面，看誰的運行速度更快。

　　除此之外，我們還找了一些媒體來做評測，這些數(shù)據(jù)都說明我們比較快。傳播的前兩個月，快這個點用戶比較愿意買單。對于安全這個點，用戶反應(yīng)比較平淡。最終爆發(fā)到搶票上是這樣的，快不算一個社會熱點。我們當(dāng)時每周做一次營銷，每次提煉一個點，做了大量的營銷工作，堅持了近半年，才做出了搶票。所以營銷是一個不斷試錯的過程。