VIP黃金會(huì)員
我給大家?guī)?lái)個(gè)頁(yè)面，大家可能也看過(guò)，就是吳亦凡參軍的h5頁(yè)面。當(dāng)時(shí)絕對(duì)是刷屏的效果，但很少有人能記得它推廣的是什么，后來(lái)我也才知道它推廣的是騰訊《全民突擊》的游戲。我再把它給大家放一遍，這次傳播雖然有著刷屏的效果，但差強(qiáng)人意的是我們都沒(méi)能記住它傳播的核心，這是非?？上У?。因?yàn)楫?dāng)時(shí)它已經(jīng)達(dá)到了h5傳播的巔峰，能做到這一點(diǎn)已經(jīng)非常非常難了。
我也覺(jué)得這個(gè)案例比較可惜，如果說(shuō)在這樣的一個(gè)基礎(chǔ)上怎么改善一下會(huì)好一些，那就是你一定要讓你的傳播產(chǎn)品或者功能出現(xiàn)在避無(wú)可避的地方，這個(gè)場(chǎng)景一定不要是植入性場(chǎng)景而是必要場(chǎng)景。電影中某一個(gè)鏡頭一掃而過(guò)，里面出現(xiàn)一個(gè)電腦，這樣的話沒(méi)有人知道這是什么；另一種是避無(wú)可避的場(chǎng)景，沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景就進(jìn)行不下去，大家要做就做后面的這種。
例如，如果想看到吳亦凡當(dāng)兵后的樣子或者去他的臥室的樣子，那就必須玩游戲或者在游戲的場(chǎng)景下才能看到。是不是能有更多的人體驗(yàn)下載這個(gè)游戲呢？刷屏后跟進(jìn)幾篇文章，例如，吳亦凡入伍的H5導(dǎo)致某游戲下載量火爆登上某榜單等pr稿件，就會(huì)拉回一點(diǎn)影響。
大家有時(shí)候會(huì)想，這個(gè)創(chuàng)意怎樣才能創(chuàng)新呢？這種腦洞大開的創(chuàng)意非常難。有一個(gè)小小的捷徑，如果想在這方面有所啟發(fā)的話就要多看國(guó)外的案例。YouTube要經(jīng)常上，我們?cè)谧霾《疽曨l的時(shí)候像泰國(guó)和臺(tái)灣的病毒視頻都已經(jīng)風(fēng)靡很多年了，而且他們做的視頻品質(zhì)還有傳遞的品牌價(jià)值感都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)的病毒視頻。
還有一個(gè)案例是小咖秀，其實(shí)小咖秀的創(chuàng)意也不是原創(chuàng)。國(guó)外有一款產(chǎn)品叫“Dubsmash”這個(gè)產(chǎn)品在14年底就有了，剛發(fā)布一周就上榜了。在15年年初的時(shí)候facebook上就已經(jīng)有明星和大咖在玩，小咖秀做的時(shí)候快到夏天了，在國(guó)內(nèi)基本上大部分人都會(huì)覺(jué)得很好玩，起到了很好的傳播效應(yīng)。
在這里想提醒大家的是，第一，可以到國(guó)外去借鑒好的創(chuàng)意；第二，有了創(chuàng)意以后一定要注意把你的產(chǎn)品功能設(shè)置成避無(wú)可避的環(huán)節(jié)而不是一個(gè)植入；第三，如果已經(jīng)做了但是也沒(méi)做到避無(wú)可避，可以通過(guò)一些外圍的pr稿件進(jìn)行補(bǔ)救。
第二步，用戶運(yùn)營(yíng)，找到關(guān)鍵的人，可以讓你的運(yùn)營(yíng)效率事半功倍
剛才講的第一步是找出關(guān)鍵點(diǎn)。找出關(guān)鍵點(diǎn)之后你就有了一個(gè)對(duì)外傳播的物料，一句關(guān)鍵的話。第二步把這些東西傳遞到你的用戶那里，我沒(méi)有把他叫做渠道或者媒介，我把它叫做用戶運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)檫@里邊有一個(gè)洞察，即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的工作更傾向于用戶運(yùn)營(yíng)。因?yàn)椴淮嬖诿浇闄?quán)威性了，互聯(lián)網(wǎng)的存在讓整個(gè)信息差消失。所以本質(zhì)上來(lái)講如果你能直達(dá)用戶，你就不需要繞那么多的彎子，用戶不再像以前那樣信奉媒體了。
順便把剛才小咖秀的那個(gè)案例說(shuō)完，大家都知道小咖秀那時(shí)候很火，但事實(shí)上他也不是通過(guò)哪家媒體發(fā)一篇大稿件就突然火起來(lái)的。他是通過(guò)很好的用戶運(yùn)營(yíng)做起來(lái)的。他是如何找到關(guān)鍵人的？我們?cè)谛】憷锩婵吹胶芏嗟拿餍?。?dāng)時(shí)快樂(lè)大本營(yíng)出來(lái)過(guò)的王珞丹，蔣欣，她們都是有背景的。因?yàn)樾】愕耐顿Y方里面有star VC ，star VC就是以袁泉、李冰冰、黃曉明等以明星為背書的基金，他們投資了小咖秀之后肯定會(huì)引入一些資源，那就是名人資源。小咖秀會(huì)有那么好的效果，明星效應(yīng)起到了事半功倍的效果。
在找到關(guān)鍵人的環(huán)節(jié)里，找到關(guān)鍵人后如何去接觸他，然后去完成自己的kpi，這一段其實(shí)在我之前的文章里面都有詳細(xì)的講述了。幾個(gè)案例可以啟發(fā)大家去深度思考一下。例如，我們?nèi)フ耀C豹免費(fèi)WiFi的關(guān)鍵人的歷程，各大高校計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)都是通過(guò)洞察來(lái)的。包括從一些渠道得到的結(jié)論，從競(jìng)品論壇，微博里面看一些同類商品用戶的反饋，到APP的下載頁(yè)看他們的一些評(píng)論，然后把這個(gè)核心的群體給挖掘出來(lái)。
我們?cè)谡?ldquo;貓奴”的過(guò)程中，很好地使用了微博的推薦機(jī)制。當(dāng)你關(guān)注了一個(gè)“貓奴”后，它會(huì)同步給你推薦幾個(gè)達(dá)人，而且活躍度等方面的數(shù)據(jù)都是非常好的，你可以通過(guò)發(fā)私信的方式跟他們直接接觸。還有做醫(yī)療美容APP的，我覺(jué)得這也是神來(lái)之筆，就是找關(guān)鍵人。如果把做醫(yī)療美容的用戶只是下沉到女人，只到這一層的話，你也沒(méi)法做一次精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)槭澜缟系娜丝谥辽儆?半是女人。但是可以進(jìn)一步思考，至少你要思考三層。下沉到第二層，什么樣的女人會(huì)做醫(yī)療美容？當(dāng)然是靠臉吃飯的女人，再到第三層，就可以考慮一下具體的使用場(chǎng)景，比如這些靠臉吃飯的女人她們聚集在哪里呢？她們可能會(huì)聚集在夜店之類的地方。
在找關(guān)鍵人的過(guò)程中，有哪些小竅門？
所以在找關(guān)鍵人的過(guò)程中，你可以接觸到的，第一個(gè)是公開的一些社交平臺(tái)。第二是同類產(chǎn)品的用戶反饋，在公開的平臺(tái)上都可以挖掘到。第三是至少要下沉3層。如果你只是下沉一層，如按年齡和性別來(lái)區(qū)份群體，其實(shí)是不夠精準(zhǔn)的。你至少要落到一個(gè)精準(zhǔn)的場(chǎng)景中。比如說(shuō)大學(xué)宿舍、貓舍、夜總會(huì)。這是有具體場(chǎng)景的下沉。當(dāng)你下沉到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，你自然知道怎么找到你的關(guān)鍵人。
有人會(huì)問(wèn)，怎樣能接觸到網(wǎng)絡(luò)紅人，即所謂的大號(hào)。首先，你要確定這個(gè)人是不是你的潛在用戶，即他是不是正好能體驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容或者服務(wù)的用戶。如果你的產(chǎn)品對(duì)他來(lái)講不是一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品，可能你就只能用付費(fèi)的方式。因?yàn)榻^大多數(shù)的營(yíng)銷大號(hào)其實(shí)都是已經(jīng)商業(yè)化了的。
那你應(yīng)該怎樣去找呢？要換體驗(yàn)而不是換金錢。怎么換體驗(yàn)？打個(gè)比方，我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)大號(hào)叫“錦衣夜行的燕公子”，運(yùn)營(yíng)者是個(gè)女孩子。這個(gè)大號(hào)在情感類里是非常大的，而且是比較少見(jiàn)的能非常順利地直接從微博紅人轉(zhuǎn)成微信紅人的。她的微信公眾號(hào)和微博大號(hào)的用戶都非常多，而且活躍度也是非常高的。
我應(yīng)該是在去年，曾經(jīng)看過(guò)她去整容醫(yī)院做了一次整容，然后我還好奇地問(wèn)了那個(gè)整容醫(yī)院她做的手術(shù)是多少錢，其實(shí)是十幾萬(wàn)。所以我想她可能應(yīng)該沒(méi)有再付整容的手術(shù)錢，因?yàn)檎耆莺螅蛯懥藗€(gè)比較長(zhǎng)的經(jīng)歷，并把這篇經(jīng)歷分享出來(lái)。我覺(jué)得這是一個(gè)很好的方式，如果你兩手空空，那你至少還有產(chǎn)品吧，你可以用你的產(chǎn)品去換。你說(shuō)你的產(chǎn)品換不到，那可能是你還沒(méi)有找到對(duì)應(yīng)的大號(hào)。很多人都知道這個(gè)大V熱衷于整容并且不回避，那么她就是一個(gè)潛在的用戶，用戶中的戰(zhàn)斗機(jī)，你要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)打動(dòng)她。
我們還做過(guò)一個(gè)和網(wǎng)紅的交換。白茶是一個(gè)出名的插畫師，去年我通過(guò)很多貓奴關(guān)注的他，當(dāng)時(shí)才一萬(wàn)多粉絲，現(xiàn)在很紅，粉絲活躍度很高。我告訴他我們是做貓劇的，看劇的都是貓奴，我可以在劇中寫鳴謝你之類的話，用他的方式，把吾皇和搶不到畫到一張畫中。盡管后來(lái)沒(méi)辦成，但是當(dāng)時(shí)的交流很愉快，他后來(lái)還幫搶不到轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)微博。后來(lái)?yè)尣坏秸也坏讲瀹嫀?，他還幫我們介紹了一個(gè)。這就是一個(gè)很好的例子，他剛好喜歡貓，如果是隨便找一位其他的網(wǎng)紅就沒(méi)辦法做到了。
找到關(guān)鍵人要下沉三層來(lái)思考，放到具體場(chǎng)景中找人，而不是把人簡(jiǎn)單分類。也不要試圖在人之上，用平臺(tái)去波及他，而是直接接觸，讓他來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。同時(shí)這個(gè)過(guò)程一定要有KPI，比如你定一天搞定2個(gè)關(guān)鍵人，那么這樣一個(gè)月就能影響50000人，要影響100000人，那就是2個(gè)月。
第三步，內(nèi)容擴(kuò)散，把內(nèi)容做到極致，全世界都是親媽粉
第三個(gè)是內(nèi)容做到極致，這幾句話不是忽悠人，把內(nèi)容做成極致全世界都是親媽粉，會(huì)跑出一些你不認(rèn)識(shí)的人突然來(lái)支持你。我再說(shuō)下這個(gè)環(huán)節(jié)，怎么做一個(gè)好內(nèi)容？第一個(gè)從實(shí)現(xiàn)第一個(gè)十萬(wàn)+開始。大家都知道十萬(wàn)+是什么，你從做營(yíng)銷的第一天就應(yīng)該有這樣的一個(gè)目標(biāo)，盡快的實(shí)現(xiàn)你的第一個(gè)十萬(wàn)+。
這段是給大家列了一些十萬(wàn)+的標(biāo)題，很多人覺(jué)得非常難，很多人覺(jué)得寫一篇十萬(wàn)+的文章非常難。我覺(jué)得里面有一些技巧，就是你可能沒(méi)有正好做到你擅長(zhǎng)的內(nèi)容，如果你做到你擅長(zhǎng)的內(nèi)容的話其實(shí)有很多人都有這樣的潛力。首先你文字的標(biāo)題非常重要，他的重要度可能超出了你的想象。
我舉一個(gè)例子，我們?cè)谧鲆粋€(gè)自媒體叫“喵星人搶不到”的微信公眾號(hào)，并且把他近期好的標(biāo)題和差的標(biāo)題都列出來(lái)了。不惜自曝，給大家展示下什么叫好標(biāo)題什么叫差標(biāo)題。我之前在一個(gè)公眾號(hào)看過(guò)一個(gè)標(biāo)題叫：男朋友開房喜歡帶道具，我該分手嗎？你們感興趣的可以去搜下這個(gè)文章，這是一個(gè)好標(biāo)題，但他是個(gè)軟文。這樣的標(biāo)題基本上你看到后都會(huì)點(diǎn)一下的，盡管他是一個(gè)廣告，不過(guò)你放心，這種廣告貼看完后不會(huì)罵人，因?yàn)樗娴幕撕芏嗑υ跍?zhǔn)備內(nèi)容，包括我開始分享給大家的那個(gè)，你看完之后完全不介意這是一個(gè)廣告貼而不去轉(zhuǎn)發(fā)。